从蜜雪冰城到鸣鸣很忙，中国县城为何走出一个又一[个成功的新消费？（下）

更新时间：2026-01-22 00:06 来源：牛马见闻

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05 县?域的韧?性与压力 通过对“折叠式消费”的解读，我们看到了县域居民在微观消费行为上的智慧与张力。若将镜头拉远，这种消费模式正是其整体生活策略的一个缩影——一种在韧性与压力并存的环境下形成的生存与发展哲学。本节将作为上篇的阶段性总结，系统梳理支撑县域韧性的经济与社会基础，同时，也将其面临的挑战与约束纳入整体研究框架，从而为后续探讨市场机会做好铺垫。 1. 县域市场稳定消费的基础：高自有率且低贷款的住房 县域社会呈现出一种高韧性与相对稳定的生活形态，其结构性特征可从经济基础与社会关系两个维度加以解释。 在经济层面，县域居民的收入增长趋势平缓但波动较小，家庭负债率普遍较低，且住房自有率高、资产属性以自住为主，这些因素共同促成了其较为稳定的财务预期。 根据本次2025年县域居民调研数据，基于1000份样本，含乡镇超过半数（54%）的受访者预计未来2-3年收入将实现增长（增幅5%以上），而预期收入下降的比例仅为4%。综合来看，绝大多数（96%）受访者认为自身收入将至少保持稳定或有所提升，反映出整体乐观且稳定的财务心态。 从房产来看，县域居民的房产资产表现出稳定性特征，自住为主，且贷款比例相对较低。从购置时间来看，整体样本中超过半数（56%）的房产购置于2020年之前，居民主要资产可能多形成于当前市场周期以前；近三年内未进行任何房产交易的受访者比例达89%。 田野调研进一步看到，尽管多数受访者知晓当前房价存在下行趋势，但其对价格波动的实际感受较弱。一方面源于住房资产强烈的自住属性，使其在日常生活中并不构成频繁关注的议题；另一方面也体现出县域居民在资产观念上更倾向于长期持有，房产的价格波动因而对其心理预期与经济行为影响有限。 这一资产持有心态与低负债、高自有率的住房结构共同构成了县域经济韧性的重要基础，进一步强化了其整体财务预期的稳定性。 2. 社群化的生活提供情感与实际支持 在社会关系层面，县域居民的心理稳定感与生活秩序，很大程度上依赖于家庭及熟人网络的情感与实际支持。相较于大城市中个体与社群联系较弱所形成的“原子化”状态，县域社会更接近于一种“社群化”生活模式，这种紧密的社会纽带为个体提供了重要的心理缓冲与资源支持机制。 2025年县域居民调研数据在居住模式上显示出 “低独居、高家庭” 的特征。整体来看，仅有13%的受访者为独居状态，其余普遍处于多种关系共存的复合居住形态。其中，配偶/伴侣同住（74%）与子女同住（61%）构成主要的居住形式，体现核心家庭模式的主导性。同时，24%的受访者与父母同住。 需要注意的是，“与子女同住”和“与父母同住”两类存在重叠，其中重叠部分主要对应“三代同堂”家庭。这反映出县域居民居住模式中，核心家庭虽占主导，但代际共居仍是一种重要的家庭形态，体现了养育责任与赡养义务在居住空间上的整合。 即使未与父母同住，多数县域居民仍与之保持密切往来。87%的受访者与父母保持每月至少两次的见面频率，其中每周见面1–2次（39%）为主要模式，每周3次以上高频接触的比例也达到24%，反映出紧密的代际联结与持续的家庭互动。 另一方面，紧密的“社群化”生活模式下，县域个体的心理稳定与生活秩序固然得益于熟人网络的支持，但与此同时，这种高度依赖人情关系的社会结构，也在无形中相对弱化了年轻人作为个体的能动性。这种结构使得个人的发展往往更依赖于所处的关系网络而非完全依靠自身能力，从而在一定程度上限制了县域社会的活力与创新空间。 3. 收入紧平衡并没有导致全面节省 县域社会在呈现高韧性与稳定特征的同时，也面临收入“紧平衡”与礼仪性社会压力带来的双重挑战。然而，这并未导向全面的消费收缩。在经济韧性、家庭支持与相对宽裕的时间资源共同作用下，县域居民也在积极拓展开源性收入，以维持生活平衡与适度发展。 在收入整体“紧平衡”的背景下，县域居民展现出务实而灵活的经济行为。他们并非一味节流，而是同步探索各类开源路径。例如： •就业结构与收入传导：在产业基础较好的地区，如广东清远县，灯饰厂计件工月收入约3000元，驾校安全员岗位可达5000元，收入水平相对较高；而在缺乏工业支撑的县域，本地就业机会有限，居民收入更依赖外出务工或灵活经营。 •消费行为中的“精打细算”与“主动开源”：县域居民在消费中表现出显著的价格敏感度，例如愿意为节省1元快递费而自驾至县城自提包裹；与此同时，他们也积极利用闲暇时间增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教师节期间销售，或者父母辈退休后前往一线城市从事保安等工作，以拓展家庭收入来源。 广东清远三坑镇H女士（新增乡镇样本）：夫妻二人都工作，两人的月收入合计近万元，在当地属较好水平。但仍然担心未来教育开销。平时喜欢做小型插花或扭扭棒花束，会在一些节庆时节售卖，产生收入。 湖北石首县G女士（回访）：“父亲现在在上海上班，以前在当地做司机，有个亲戚弟弟定居上海了，父亲这两年去上海做保安，5-6000/月，为自己多存一点养老金。” 湖南湘潭F女士（回访）：“我母亲和婆婆都是照顾家庭为主，公公去了广东打工，父亲在农村老家还劳作。父亲曾经生过病，治疗费用医保基本可以报销，我是希望他不要再工作了，但他总停不下来，还和我们说，‘要是这点活儿都不干了，我就一分钱收入都没有了’。” 县域居民形成了一种在约束中寻找可能、在稳定中谋求增量的生活策略，县域经济的韧性也来自于这些看似微小却从不间断的努力。 这样的勤劳肯干，构成了中国过去四十年经济发展的深层底色，也内化于无数普通人的生活实践之中。这种底色不仅体现在宏观增长中，更在于每个家庭为谋求稳定与更好生活所付出的具体努力，这共同构成了中国社会在面对挑战时最真实、也最根本的缓冲层。 4. 相对稳定的生活状态，减缓了新思潮传播的速度 在收入紧平衡的状态下，县域居民的需求多集中于基本生活与安全保障层面，反映出马斯洛需求层次中较低层级的主导性。然而，在人情往来密集的半熟人社会中，礼仪消费——尤其是婚丧嫁娶等仪式场合——往往不容削减。 县域居民在基础生活需求与不可缩减的礼仪支出之间，持续经历着现实的经济与社交压力。这种张力在个体层面具体表现为：山西I先生因再婚所需的房、车等经济门槛而却步；河南J女士则重新审视彩礼、生育与住房的传统意义，选择更为灵活的生活路径。他们的故事，共同反映了县域居民在结构性压力之下，正不断调整自身行为与期望的过程。 山西临县碛口镇I先生：“扣的两三分就是家庭不完美，还有挣钱不是很理想......生活条件好一点再考虑，因为再结婚，经济条件达不到，其实很现实的。我们这边彩礼万来块，但是要有房有车。有的要全款，这个看人了，有的人分期也行。” 河南安阳白璧镇J女士：彩礼在当地大概是10万元左右，由男方给女方。嫁妆不多，通常是买辆车、家电或生活用品，如果家境宽裕就买车，或者就是买被子、家电等实用物品。 “彩礼的事情，也想通了：就算没有房也没关系，本来买房是为了孩子的学区，如果不要孩子，这个问题就不存在。那样的话，3000元的收入花3000元，5000元的收入花5000元，也能过。” 然而，这种调整在很大程度上仍是在既有社会框架内的适应。县域社会固有的强关系网络与相对闭合的社会结构，构成了文化观念变迁的缓冲机制。从代际差异的视角看，00后等年轻一代与父母辈在生活方式与价值取向上出现一定分化——例如河北安国E女士的妹妹、河南安阳J女士这样的年轻回流群体，对婚姻、消费等议题形成了更个体化的理解——但县域以亲缘地缘为核心的“半熟人社会”网络，对外来思潮起到了筛选与缓冲作用，减缓了其传播速度与接受广度。 河北安国县E女士（回访）：“我的妹妹，在秦皇岛上大学毕业后回来，她会觉得‘结婚干什么’，和自己当年的观念很不一样。妹妹抽空就去定州逛万达，去保定吃海底捞。喜欢玩密室逃脱、喜欢十个勤天，看演唱会，买周边。妹妹和周围的人，都是大学毕业就回来，和自己的圈子当年不一样，都是出去过再回来。” 在此背景下，县域居民的婚姻观念整体呈现务实、理性且非强制性的特征。经济基础成为重要的前置条件，“可以结婚，但需要先有坚实的经济”为占比第二高的态度（35%），反映出经济安全性在婚姻决策中的关键地位。 综合来看，县域社会的价值观念变迁将是一个长时段、渐进式的过程。在强关系网络与社会结构的持续作用下，个体层面的观念调整更多地表现为在传统与现代性之间寻求平衡，而非彻底的范式转换，这也在本质上维系了县域社会系统的内在稳定性。 下篇 在对县域消费者的基本面，以及形成不同于一线消费者画像的原因进行分析后，接下来我们会引入供给侧的市场调研与分析，进一步讨论县域市场潜在的投资机会。 06 县域的规模不经济品类 在高度依赖灵活性、本地化与时间密集型的品类上，连锁模式遭遇了“规模不经济”的困境。这并非连锁模式本身失效，而是在县域独特的成本与社会结构下，其效率优势被本地分散化供给冲击。更大的机会，则存在于依赖全国供应链与极致标准化的品类，以及具备较强品牌溢价与体验属性的品类。在这些品类中，连锁品牌能够通过自身的规模化、品牌化与系统化能力，真正创造稀缺价值。理解“规模不经济”的边界，恰恰是为了更清晰地绘制出“规模经济”的地图。 综合来看，当前县域市场的供给格局呈现鲜明的两面性：一方面是连锁模式的加速下沉与渗透，另一方面，在诸多依赖高度灵活性与在地化网络的品类中，连锁模式的效率竞争力不及本地小店。这种局限性，正是我们接下来研判具体投资机会与投资风险的关键出发点。 1. 县域：连锁化率的洼地 在中国消费市场，连锁化率是衡量一个品类或区域商业成熟度的关键指标。然而，在全国性的连锁化率提升成为一个重要趋势下，县域市场却有连锁模式难以覆盖的品类——在众多依赖本地化、非标服务的品类上，连锁化率则在极低水平。 根据中国连锁经营协会等数据，中国整体连锁化率持续提升，但如餐饮、酒店等品类下，低线城市的连锁化率仍然远低于一二线城市。 2. 连锁化的县域边界 在走访调研中，我们观察发现，在烘焙、鲜切牛肉、早餐、生鲜等品类上，连锁品牌面临三个难题，导致其规模效应在此失灵，形成“规模不经济”现象。 •租金成本 在更广泛的田野走访中，我们在诏安、佛冈、汨罗等地发现，县域普遍存在摆摊经济，以及大量自建房商铺，这使得个体经营者实现了“零租金”或“极低固定成本” 运营。 而连锁化扩张的核心前提之一，是能够通过标准化和品牌溢价来覆盖固定的场地租金。但在县域，个体户通过灵活的业态（摆摊）和自有资产（自建房），节省了租金成本。这使得连锁品牌在成本结构的起跑线上，就已落后。 无需租金的摊位和自建房，摄于广东清远佛冈 无需租金的夜排档，48元足够3人食用的大盘鸡，摄于河南安阳某小区门口 •人力成本 在中国人口红利消退、法定最低工资和社保缴纳规范持续提升的宏观背景下，全国人力成本系统性上涨已是可见趋势，这进一步加剧了连锁品牌与本地个体户之间的成本差异。 全国多省市持续上调了最低工资标准，同时社保征管日趋规范。对于连锁品牌而言，这意味着单店模型中的“人力成本项”是一个刚性增长、持续受压的变量。 然而，人力成本上涨的宏观趋势在县域个体经济中被极大地缓冲和消解了。 从个体户来看，其核算是“销售额- 总成本 > 家庭基本生活开支” 。个体经营者无需将自己的劳动时间货币化，也不计提社保等隐性成本，是一种 “自我雇佣” 状态。 但对于连锁品牌，其核算是“销售额- （租金+人力+水电其他+摊销）> 投资回报率”。其中，人力成本是必须按市场价支付的显性成本。 同时，县域还存在大量的“零机会成本”劳动力，对于许多县域的中老年人而言，他们的时间原本并无确定的货币价值（即机会成本趋近于零）。因此，摆摊卖菜、经营小店1-2小时所得，完全是额外收入。目标是“赚取一份高于务农或无业在家的收入”，而非连锁品牌所追求“投资回报率”。 这也导致在卖菜、保洁、简单看店等低技能、轻体力的业态中，连锁品牌需要与一群“时间成本为零”的竞争对手相竞争，而后者可以接受极低的单位时间报酬，从而将整个行业的人力成本基准压制在连锁品牌无法盈利的水平。 在更广泛的田野走访中，我们看到清远三坑镇的早餐摊，一份肠粉的售价仅4-6元，如果连锁化增加房租和人工成本，这份肠粉的最终成本可能翻倍。在佛冈的夫妻老婆店，店主在门口看别人下棋，因为他的“工作时间”是弹性的，与生活融为一体。而连锁店的店员必须按班次计算工时和薪酬。这也提醒我们去相对审慎地看待高人力依赖型连锁业态在县域的扩张。 左图：店主本人看店，闲暇时在旁边看下棋并自得其乐，摄于广东清远佛冈 右图：卖不掉的蔬菜再自家食用，卖菜既能赚取额外收入也能打发时间，摄于广东三坑镇 平价的县域早餐店，摄于广东清远三坑镇 •供应链效率 中国农产品的流通体系呈现出明显的二元结构，全国性网络与在地化网络各自承担着不同的功能。 全国流通网络沿着“产地→批发市场→区域配送中心→连锁门店”的路径运转，依托规模效应和标准化管理，实现跨区域的高效调配。这套体系特别适用于需要大规模跨区域流通的品类，如特色水果、品牌农产品等，能够确保商品在全国市场的稳定供应。 而县域的在地化流通网络，则由“城郊/本地基地 → 县域批发市场/田间地头 → 摊贩/小店/消费者”的环节组成，通过极短的链条减少损耗、匹配需求，这一流通网络在县域生鲜消费中承担着基础性作用。 这两套网络功能互补——全国性网络实现特色农产品的广域流通，在地化网络则保障日常生鲜的区域供应。 在本次定量调研中，42%的消费者将传统菜场作为生鲜采购的首选渠道。这一比例在乡镇市场进一步攀升至54%，而其中“新鲜度”是县域消费者的第一考量。 我们还从本次定量调研中看到，对于以价格实惠著称的全品类折扣店渠道销售的生鲜，消费者更多是认可保质期相对较长的水果品类。这背后的一个支撑条件是，众多全国化的优势生产基地已形成，连锁总部通过大规模集采和全程冷链，有可能在部分品类上实现比本地市场更优的价格与新鲜度的组合。 但对于时效和损耗控制需达到极致的蔬菜和肉类而言，县域在地化供应链可以实现“清晨采摘，上午上摊” ，从田间到餐桌仅需数小时。连锁中央仓配则需要经过“采摘-预冷-分级-入仓-干线运输-分拣-配送至店”等多个环节，时间窗口长达24-48小时以上。这也解释了为何消费者在购买蔬菜和肉类时，更多地偏向传统菜场。 07 新连锁业态的崛起 在生鲜、大店正餐等品类因“规模不经济”导致连锁化非效率最优解时，另一条清晰的赛道正在县域市场浮现。 根据本次定量调研，在快餐、奶茶等产品高度标准化的品类中，消费者对于连锁品牌的偏好度显著高于个体门店。以快餐、零食集合店、茶饮咖啡店为代表的新一代连锁业态，凭借其独特的商业模式实现了高效的渗透与扩张。 1. 县域的规模经济品类 更广泛的田野走访中，我们看到零食集合店在广东英德、佛冈等地，展现出强劲的开店势头与加密潜力。一个县城开出3-5家店仍有余地，其门店动销快，成为年轻人新的购物目的地。 此外，瑞幸在县域的密度不断提升，在河北安国等地成为当地咖啡的价格与品质天花板；古茗、霸王茶姬等品牌快速下沉，甚至古茗通过使用悦鲜活牛奶等高品质原料来建立比较优势。 新连锁业态崛起的背后是消费者对品质升级的追求与对价格敏感的共存，这要求县域业态必须从根本上提升效率。在当下理性消费崛起的时代，消费者日益精明的选择正在倒逼供应链进行深层变革。通过压缩环节、提升效率，让消费者以合理价格享受高品质商品的企业，将在新一轮市场竞争中脱颖而出。 零售集合店的快速扩张、传统超市的积极调改，以及拼多多等电商平台的深度渗透，也顺应这一趋势，重塑了县域的消费生态。 零食集合店凭借其庞大的采购规模，以及对于传统经销体系的优化，让消费者“用更少的钱，买更好的零食”，这一定程度还推动传统超市的调改以应对市场变化。在对超市调改店的走访中，我们看到7.9元的定制牛奶、价格实惠的自有品牌商品，消费者因此也能够以更低成本享受同等品质的商品。拼多多的深度渗透，则让县域消费者能够买到39元的运动瑜伽套装，29元的速干服饰等等。 2. 规模经济何以可能 连锁业态在特定品类的成功，核心在于在具备普适性的品类中，连锁企业通过规模效应重塑其成本与价格，从而形成价格竞争优势。 •规模化生产的前提：找到“最大公约数” 连锁化首先需要找到那些具备“大众口味”基础的品类。 瓶装饮料、预包装零食、茶饮咖啡、快餐汉堡等，这些品类的口味风味已被天南地北的消费者广泛接受。口味的全国一致性，是进行大规模、标准化工业生产与分销的根本前提。这意味着单一产品可以面对最广阔的市场，从而实现规模经济。 •规模效应带来的成本优势 当品类具备大众化基础后，规模便成为最强大的竞争武器。 万店级别的采购规模下，一方面，连锁企业能够向上游延伸，布局或整合供应链，直接与品牌方或生产源头对接，从而减少乃至跳过了传统多层经销体系中的中间加价环节；另一方面，凭借巨大的订单量，其单位采购成本也具有较为明显的优势。这种从规模效应带来的成本优势，也将直接影响消费者的购买决策：当蜜雪冰城的饮品比周边小店便宜数元，当零食集合店的品牌饮料售价低于传统杂货店时，价格就成为最直接的竞争力体现。 •连锁化如何回应本地小店痛点 定量调研显示，本地小店在满足如今的消费需求时也存在一些短板，包括商品质量不稳定、缺乏品牌背书、可选品类有限以及新品上架滞后等。而连锁企业则通过供应链的严把控、管理的规范化使得这些痛点得以规避。 品质确定性：通过建立标准化的品控体系和品牌背书，解决了本地小店“质量不稳”的核心痛点。 商品丰富度：如零食集合店通过2000+SKU的商品池和每周更新机制，有效解决本地小店“品类单一、新品滞后”的问题，满足年轻消费者对多样性和新鲜感的追求。 管理规范化：通过统一的POS与库存系统、统一的运营标准与培训体系、明码标价与统一的价格策略等，使得大规模门店网络得以在可控的成本下高效运转，保证门店的稳定输出，也为消费者创造出放心透明的消费环境。 3. 前瞻：新需求萌芽，等待供给价值创新 在见证了茶饮、快餐、零食集合店等“万店模型”成功走入广阔县域之后，我们在思考：当基础的、功能性的需求被广泛满足后，县域生活更丰富的可能性在哪里？我们认为，其核心在于通过更优质、更细分、更可信赖的供给，去激发和覆盖县域持续存在并不断涌现的消费需求。 •新供给的涌现 我们看到，在广大的县域市场，供给端正通过两条路径来塑造新的消费格局。 路径一：效率升级——用数字化和标准化改造传统业态 这类供给的核心，是针对那些明确存在、但长期因供给低效而体验不佳的“存量需求” 。其本质是通过标准化流程、数字化工具与集约化供应链，提供更稳定、更高效、更具性价比的解决方案，替代传统非标、低效且规模效应差的供给方式。 效率型零售门店：近几年，零食集合店、折扣店正在快速进入县域市场，通过减少供应链中间环节与数字化运营驱动，它们以显著优化的商品结构、极具竞争力的价格和明快现代的购物环境，对传统杂货店、小卖部形成竞争，而这一核心，是以规模与效率，满足县域消费者对“更多选择、更高性价比”的一站式购物需求。 标准化茶饮与快餐：我们在走访中看到，无论是通过高度标准化实现快速复制的小吃快餐品牌，还是在产品力与品牌势能上建立优势的知名茶饮品牌都在加速下沉，它们也以稳定的品质和效率，承接了县域外出就餐、茶饮消费等高频需求。 数字化无人娱乐空间：通过物联网系统实现24小时自助服务。以人均30多元甚至更低的客单价，满足年轻人对私密、便捷社交空间的需求，正在替代部分传统KTV和棋牌室。 路径二：价值创新——以新供给满足潜藏的情绪与体验需求 这类供给的核心并非凭空创造需求，而是敏锐地捕捉到那些早已存在、却未被充分满足的潜在需求——尤其是对情绪慰藉、社交归属、审美表达和生活仪式感的向往。它们通过提供更契合的产品形态或更完整的体验场景，将原本模糊的渴望转化为明确的消费选择。 复合空间与体验：典型如以霸王茶姬为代表的茶饮品牌。它在低线市场取得成功，并不单单依靠效率与价格，而是通过鲜明的国风美学设计、具有辨识度的产品包装和提供休憩座位的门店，构建高颜值、强社交属性的“第三空间”。同样，主打“手作”与“滋补”概念的糖水甜品店，通过营造温暖、松弛的慢食环境，将一碗甜品升级为具有疗愈感的“情绪食物”，其提供的不仅是一个物理的堂食空间，更是一个能让消费者短暂脱离日常和进行轻社交的场域。 IP与内容赋能的情感零售：我们在走访中发现，名创优品在县域的高度渗透，其内核早已超越“十元店”。它通过与全球热门IP的深度合作，将产品转化为“社交符号”和“小确幸”，消费者购买的不仅是一个玩偶或水杯，更是对某个兴趣圈层的归属感与情感投射。 即时愉悦与仪式性的犒赏：我们注意到，近年线下冰淇淋门店在县域高速增长，一支现场制作、香气与造型兼具的冰淇淋，天然成为奖励孩子、犒劳自己或分享甜蜜的仪式性载体。消费者愿意为这份情绪价值支付溢价，使得门店能够实现可观的利润模型，这也证明了在县域市场，只要精准切入并满足消费者某一具体的、未被充分满足的情感需求（如即时的犒赏、可触达的快乐），即使是低频次消费的品类，也能凭借其创造的高情绪价值占据一席之地。 •渗透的节奏 品类的渗透提升，往往始于需求端对“更好生活”的朦胧向往，成于供给端以可信赖的创新或极致的效率、精准承接并激发了这一意愿。增长的“爆发力”，并非来自需求的突然井喷，而是当萌芽的需求遇到能清晰定义其价值、并降低其获取门槛的供给时，加速转化。 在社交媒体与电商的充分渗透下，许多改善型需求已在县域发生。在县域走访调研中，我们发现电动牙刷、九阳空气炸锅、坚果投影仪等产品已进入不少县域的家庭，社交媒体持续教育“精致生活”的具体形态，或许增加了渗透的潜力。 此外，热门国产IP形象已通过社交媒体在年轻人中建立起广泛的认知与情感连接。消费可能始于一张贴纸或一只抓娃娃机里的仿制玩偶，但这也标志着“为热爱付费”意愿的萌芽。当这种情感联结日益强烈，且出现可信赖、易触达的商品获得渠道时，为角色“氪金”购买周边的消费也会随之出现。 同时，养宠本身仍在渗透，尽管现阶段喂养可能仍以剩饭剩菜或廉价粮为主，但对于宠物的陪伴需求已经存在。当主人将宠物进一步视为需要被精心照料的“家庭成员”，并且当地市场出现专业、可靠的供给，那么对优质主粮，甚至是专属零食、专业洗护、医疗服务的需求，也会被相应激发。 一个品类在县域市场的加速渗透，本质上是需求侧长期酝酿的认知与供给侧的创新之间的匹配。当消费者通过媒介种草或线下体验，能够清晰感知到一个品类所承载的具体功能价值或精神属性时，从“感兴趣”到“想购买”的转化门槛便被降低。 消费决策从一种可能性，逐渐转变为在某个具体时点的必然选择。而一个品类在县域市场的所谓“爆发拐点”，本质上是一个特定县城中少量的消费者做了选择，而在1813个县域中同步发生、广泛复制的结果。 08 不贵又即时享受的“轻体验” 在黑蚁投资模型里，我们将所有的消费类型分为效率型与体验型。 •效率型消费追求以更少的（金钱、时间）成本获得更丰盛的商品，通过量化标准（如性价比、时效性）实现生存资源的精细化管控。 •体验型消费追求真正的独特性，是在追寻体验世界和自我探索的过程中所涉及的消费行为（产品或服务）。 2025年重返县域市场，我们看到县域消费者正将有限的休闲预算，投入到能即时带来愉悦感、丰富个人生活的体验型消费中。 从县域消费者参与的休闲活动来看，疫情之后他们减少了在家看电视、阅读等传统活动，转而更多地走向电影院、棋牌室；并开始探索个人爱好与短途旅行，尽管基数仍小，但增速亮眼，一定程度反映出县域居民对个性化、体验式休闲的需求正在觉醒。 河南安阳白璧镇J女士（新增乡镇样本）：日常买衣服在拼多多，单件不到百元，但旅行是J女士核心的情绪消费，愿为之付出较高成本。J女士一年会旅行多次，攒几个月工资就会安排旅行，也有短途周末出游行为。“今年和朋友一起去威海旅行，5天4晚，花了4000–5000元，我觉得旅行能够增长见识。如果有更高工资，还想带家人再出去玩。” 对于县域消费者而言，收入水平仍是其体验型消费需求释放的主要制约。 但如果只看到县域消费者最终选择了低价的商品/服务，便误解他们的首要追求就是“便宜”，这种看法忽略了县域市场的一个客观事实：供给端的匮乏不仅体现在数量上，更体现在质量与层次的缺失。县域消费者往往面临的不是一个“选贵还是选便宜”的问题，而是一个“只有低价、且体验都相对有限”的局面。当所有可选项都集中在低质低价区间时，价格成为最直接的标签，但这实质上是优质供给缺失前提下的一种被动权衡。 河北安国县E女士（回访）：E女士家中放着曾在北京买过的泡泡玛特玩具，但她觉得价格还是太贵了，数量更多的是她在直播间抽的冰箱贴盲盒。“最近关注的还有冰箱贴盲盒直播，冰箱贴盲盒是在直播间随机拆的，可以自己选，比如选萝卜，拆出来有萝卜就中奖了。刚开始坐月子那会儿特别上瘾，天天看，大概5个30块钱，各种价位都有。” 以IP商品作为观察窗口，根据2025年田野走访，我们在当地学校附近的文具店、小卖部、书城等渠道，看到IP类产品的货架占有率较高，并且均被放置在靠近门口的主要柜台。除了个别定价较低的品牌化商品外（如某品牌定价小于10元的卡牌），更多是无版权商品。 县域随处可见的“IP商品”，杂货店、书店、小卖部 在2025年的定量调研中，我们看到县域消费者对于“为正版IP付费”的态度呈现出鲜明的务实态度和清晰的梯度。首先他们高度价格敏感，付费意愿存在明确前提，即“支持正版”并非一种不计成本的信念，更多是一种在价格合理时的优先选择。同时，乡镇居民表现出更强的价格导向和“无感”心态——高达43%的人表示“不介意是否为正版”，远超县城居民的25%。 这些发现共同指向一个核心矛盾：县域消费者对IP产品的务实态度，本质上是对“体验门槛”的高度敏感。 对县域消费者来说，IP产品往往属于 “可买可不买” 的范畴。如果认为价格太高或不值，他们会自然地选择不买，或者转向性价比更高的替代品。这不是因为他们不支持正版，而是因为当体验本身不是必需时，他们会做出更务实的取舍。是在有限的预算下，对“体验获得感”的理性权衡。 综上所述，平均月薪约3300元的县域消费者需要的并非极致差异化的“精品体验”，而是价格可及、感受直接的“轻体验”供给。无论是几十元的电影票、几百元的短途游，还是价格可接受的IP衍生品，能够以较低门槛提升日常生活品质、创造小确幸的消费形态，才最契合他们当前“在务实中追求愉悦”的消费心态。 这部分市场是一片需要耐心与精准策略切入的“潜在市场”，如何通过极致质价比与场景创新，激活被压抑的庞大潜在需求，是消费企业开拓县域增长曲线的关键破局点。 09 县域女性群体的自我意识 在最后的部分，我们想超越短期的行为变化，探讨一个可能更具有长期价值的议题——县域女性自我意识的觉醒。将这一议题纳入商业观察，并非试图将“女性的自我意识”简单转化为消费标签，而是关注社会思潮的变迁，这往往是消费市场结构性变革的先声。 从田野调研及市场走访，我们在县域女性身上看到了自我意识的萌芽状态，主要体现在她们对个人成长、精神慰藉与生活质量的深层期待与内在诉求。这种对自我的期待与照顾，实践形式是多样的，包括生育后对回归工作的计划、拓展副业、保持学习与锻炼、悦己消费等等，我们的观察角度并非仅局限在支出转化上。 但与一线城市女性群体不同，县域女性处于萌芽状态的自我意识，并非一种脱离家庭角色或追求鲜明独立的“自我实现叙事”，更多体现在家庭角色之内寻找并经营一块“自留地”。 湖北石首县G女士（回访）：整体生活挺满意的，扣分点觉得是自己没能静下心来学习，还是希望能把证考下来，能够利用闲暇的时间充实自己。 从社会学视角看，县域是传统的重要保留地，它具备强大的文化惯性。当外部现代性思潮（如女性主义）通过现代媒体抵达时，它并非直接覆盖原有观念，而是需要经过本地传统逻辑的筛选、解释与再消化，其表现形态因而显得更为朴素、内敛，并深嵌于家庭与本地社会网络之中。 根据2025定量调研数据，县域女性对婚姻态度的观念分布与男性高度相似，反映出县域社会整体对婚姻的共识性认知——务实主义占据主导，“经济基础”是重要前提。但当进一步细分县城与乡镇下不同性别对于婚姻的态度时，这产生了更细致的区别： 县城女性对“需要坚实的经济基础”（36.1%）的重视程度高于男性（32.4%），县城男性更倾向“缘分心态”，他们在 “顺其自然”（41.6%）上的选择比例高于女性（36.1%）。县城女性对婚姻的安全性与稳定性提出了更具体、更刚性的要求，而男性对经济条件的声明相对更弱。 乡镇的环境中，认为“必须结婚”的传统压力（男29.2%，女32.9%）都高于县城水平，乡镇男性展现出更深的经济焦虑，对“需要经济基础”的诉求（37.7%）最为强烈，高于女性。但乡镇女性“主动选择不结婚”的比例（2.9%）是男性（0.8%）的三倍有余。 县域女性对婚姻的经济基础保障要求更高，从结果来看，是源于她们受到限制的收入水平。在定量调研中，我们看到男性的收入分布更向高收入区间倾斜，而64%的县域女性的个人年收入集中在3.5万元以下（即月薪不足3000元），这一比例显著高于男性（43%）。并且随着收入等级的提升，性别差距开始扩大。在年收入6万元以上的区间，男性占比（29%）是女性的两倍有余（12%）；在10万元以上的高收入阶层，男性占比（11%）接近女性的三倍（4%）。 但相对较低的收入水平，并非个人能力不足的简单结果，根源上是因为县域女性所承担的家庭角色及社会期待限制了她们能够从事的工作类型、工作时长、工作地点与发展机会。 县域女性的核心身份与行动范围，首先且深刻地由其家庭角色所定义，“女儿”、“妻子”、“母亲”。这些角色并非纯粹的个人选择，而是嵌入在县域紧密的传统社会结构与伦理期待之中，构成了她们无法轻易卸下的责任网络。 正是这种以家庭为轴心的角色绑定，从根本上限制了她们在地理上的流动性、职业发展的连续性以及对高风险高回报工作的投入可能性。她们往往需要优先选择时间相对灵活、便于兼顾家庭但收入偏低的工作，或者因无法长期外出而放弃更多发展机会。 积极的影响也正在产生，回流群体作为外来思潮的文化中介、年轻一代县域女性接受了更多平权观念、现代媒体加速传播一线思潮，这些都在一定程度上刺激了县域女性群体自我意识的觉醒。但更难改变的是，县域市场的资源分配格局、就业机会及职业发展前景，以及根植于传统中的、对女性应以家庭贡献为优先角色的社会期待。这些结构性因素共同维系并再生产着“男性经济贡献，女性家庭贡献”的传统叙事与实践。 因此，“收入瓶颈”并非一个孤立的经济现象，它本质上是特定的家庭分工事实与固化的性别角色观念，在劳动力市场上对女性发展机会与薪酬回报的制约，这深刻地影响着县域女性将觉醒的自我意识转化为实际独立与自主空间的能力。 河南安阳县白璧镇的J女士是此次调研中最为年轻的受访者（20多岁），她成绩优异，在更大的城市学习与就业过，她接受过平权思想的影响，但就业市场的打击以及家庭内部父母的长期分工，让她觉得“自己永远也挣不到父亲的收入水平”。在访谈中她分享自己想“活在当下”，以及对“女性主义”表达的认可，但同时她希望等男朋友毕业后再决定个人未来的生活城市及职业选择。 “我希望能早一点结婚，但要求不高，晚一点也无所谓。我倾向于先工作、等工作稳定后再结婚，这样可以先明确自己的收入水平和生活习惯。家里人则希望我先结婚再打拼，认为这样更安心。 我想结婚之后一起去大城市打拼，前提是先结婚。深圳、杭州这些地方我也考虑过，努力几年收入可能会到八千、一万，也能负担房租。但我觉得爸爸和男朋友将来的收入都会比我高，所以还是会以他们的工作方向为主，他们去哪个城市，我就去哪个城市。” 有限的就业机会与收入上的性别鸿沟，共同构筑了无形的壁垒，这使得县域女性难以像一线城市同龄人那样，主要通过职业成就来构建独立的自我认同。 因此从消费心理的洞察上，对一线城市女性的照顾往往从“自我实现”出发，但对县域女性的照顾则更贴近 “自我安顿” ，以帮助她们更好地在既定角色中安顿自己，而非冲破传统。 10 写在最后 2025年，我们决定重返县域，希望进一步完善对中国县域市场——这一承载着全国约三分之一人口与GDP的基石板块——的理解与认知。我们追踪县域居民的经济行为与生活方式的演变，也试图以更深的敬畏，把握中国市场多层次、差异化的真实图景。 消费源于人，而人的观念既嵌入群体思潮的复杂流变，又落于个体生活的具体逻辑。我们的访谈与问卷，试图从宏观经济的抽象表达中，理解每个个体在其生活语境中的自洽选择。 在三周内走访8个田野点，在两个月内完成定量问卷的回收与清洗之后，我们从此次重返中发现： •县域的“折叠”，是消费升级与极致低价并存的智慧。它既包括县域居民在某些品类的大跨步升级，也有因仍不高的收入事实而形成的、与高线城市截然不同的消费决策树。 •县域的“韧性”，是县域家庭低杠杆的资产负债表，让他们拥有了更为稳健的基本盘。 •县域的“去面子化”及“悦己”萌芽，在体感收缩而非收入下降的影响下，预期改变了县域居民的消费行为，他们对外在的身份标签感到没那么重要，他们更加理智的同时对体验型消费有了更值得关注的投入。 •县域生意的“边界”，是连锁品牌也难以突破的 “规模不经济” 。若换个视角，这恰恰是基层劳动者的能动性胜利——是那些几乎将所有时间与心力都投入一份小事业、事必躬亲的经营者，展现出的顽强生命力。他们是县域经济的毛细血管，以极低的组织成本与极强的在地适应性，维系着最基础的商业循环与社区连接。 黑蚁关注商业机会与投资启示，县域市场的广阔与折叠是我们长期跟踪的趋势性机会，但我们更深层的兴趣在于人的变化与社会的变迁。县域不仅是消费市场，更是观察中国社会结构韧性、文化适应性与发展动能的关键现场。在这里，微观的选择、家庭的策略与市场的韧性，共同构成了理解中国经济与社会演进的一扇窗。 四年间两次深入县域，此次重返的时间恰处于宏观经济的换档期。但在每个家庭真实的生活场景中，在县镇的市井烟火中，我们所见的都在讲述一个朴素的真相：中国人的勤劳肯干与对美好生活的追求，始终是这个国家经济发展最深厚、最稳定的基础。无论市场如何起伏、周期如何轮转，这份源于亿万普通家庭的微观努力，从未改变。 正因如此，我们对中国市场始终抱有信心——这份信心不仅来自数据与趋势，更来自每一个人在面对生活选择时，那份对美好生活最真挚的追求与努力。 报告来源：黑蚁资本。黑蚁资本成立于2016年，是一家专注于消费领域投资的机构，是泡泡玛特、老铺黄金、鸣鸣很忙、袁记食品、巨子生物、喜茶等多家消费上市公司及知名消费企业的投资方。

编辑：王浩俨